Как известно, все поисковые запросы делятся на навигационные (ведущие на желаемый сайт), информационные (дающие пользователю ответ на вопрос) и транзакционные (предполагающие выполнение пользователем каких-либо действий после удовлетворения запроса). Наиболее интересным для SEO как бизнес-инструмента являются именно последний вид, а, точнее, та часть, которая предполагает желание пользователя сделать покупку (помимо прочего, в этой области обычно самая большая конкуренция). В принципе, в Интернете можно купить что угодно, от дисков с порнографией до собственного самолета. Но мы не будем впадать в крайности, а рассмотрим, как в поиске реализуется возможность удовлетворить коммерческий запрос и как при этом используется контекстная реклама на странице выдачи результатов поиска.
В качестве поисковой системы мы выбираем Яндекс, регион Беларусь, в качестве запросов:

Купить квартиру в Минске
Купить автомобиль BMW X5
Купить кожаный диван
Купить ноутбук ACER до 600$
Купить свадебное платье
Купить помаду L’Oreal
Купить конструктор Lego
Купить Умберто Эко «Имя розы»
Заказать пиццу в офис
Заказать букет

Некоторые запросы нам пришлось делать более низкочастотными, чтобы они выглядели максимально естественными. Также перед ознакомлением необходимо отметить, что в тематике нерелевантных контекстных объявлений не учитывались как встречающиеся по каждому запросу:

Доски объявлений ruok.ru, molotok.ru, slando.by, kinder.by, ruok.ru
Сайты, заведомо не относящиеся к Беларуси, но выдающиеся даже по запросам, в которых указан географический признак («купить квартиру в Минске» – «недвижимость в Баку»)

Вот какие результаты мы получили:
(данные действительны на 24.11.2008)

Из этой таблицы можно сделать сразу несколько интересных выводов. Во-первых, проанализируем взаимосвязь тематики и выдачи сайтов:

Как видим, самыми точными по выдачам запросами являются «купить квартиру в Минске» и «заказать пиццу в офис». С чем это связано? Отчасти, тем, что в эти достаточно высококонкурентные (несмотря на разные ценовые диапазоны) ниши сложно пробиться посторонним тематиками, если все сайты первой десятки целенаправленно продвигаются, – как это и происходит. Кроме того, в первом случае может пробиться какая-либо околотематическая информация (как это происходит, мы увидим чуть ниже, с контекстными объявлениями), – вроде юридических советов «на кого лучше купить квартиру в Минске». По пицце обычно советов не требуется, так как пользователь хочет только пиццу в офис в Беларуси, а детали (вкус, стоимость) он узнает на сайте, который отвечает предыдущим условиям. С другой стороны, темы косметики и игрушек (самая низкая релевантность) очень активно обсуждаются на различных форумах, на многих тематических сайтах и порталах общей тематики, в Интернет-СМИ (на вполне авторитетных сайтах), где можно встретить советы по их выбору, классификации и так далее, что в итоге разбавляет выдачу по коммерческому запросу.

Далее рассмотрим, как обстоят дела с контекстными объявлениями.

Из этой таблицы также можно сделать два интересных вывода. Во-первых, несмотря на то, что контекстная реклама позиционируется именно как ориентированная на самого целевого пользователя и наиболее релевантная, данные в настоящем исследовании показывают, что белорусский пользователь может и не добраться до желаемого результата, если захочет обратиться по объявлениям. Как мы уже говорили выше, достаточно много объявлений, где совершенно не учитывается географический таргетинг, которые не могут быть полезны пользователю. Допустим, это верно не для всех наших случаев и автомобиль можно купить в другой стране, как и заказать букет человеку в другой стране, но большинство запросов ориентированы на покупку на местах. Так что показ объявлений в Яндексе осуществляется не самым эффективным способом.

Во-вторых, белорусские сайтовладельцы пока видят в контекстной рекламе лишь способ заработка, а не дополнительный способ раскрутки сайта и увеличения прибыли. Как видим, конкуренция по многим коммерческим запросам в объявлениях невысока, – единственное исключение это запрос «купить ноутбук». Не пользуясь этой ситуацией, владельцы бизнеса не только лишают себя дополнительных прибылей напрямую, но и снижают общий уровень доверия собственных потенциальных покупателей к контекстной рекламе, чем тормозят процесс ее развития на отечественном рынке, и, соответственно, в перспективе – получение прибылей от он-лайновых рекламных площадок. Прибыль, опять же, не от показа на своих сайтах чужих объявлений, а от увеличения числа посетителей. Как можно увидеть в таблице, стоимость наших коммерческих запросов за клик сравнительно невысока, – максимум 0, 16 у.е., минимум 0, 01 у.е. (у.е. = 30 российских рублей). И все-таки белорусские владельцы сайтов, подходящих по запросам, предпочитают размещать рекламу на своих сайтах, чтобы заработать лишние пару долларов, вместо того, чтобы вложить эти пару долларов в контекстную рекламу и получить покупателей, которые приобретут товар на сумму, на порядок окупающую эти затраты. А сайты нерелевантные, к Беларуси или теме запроса не относящиеся, добавляют эти недорогие ключевые слова, чтобы получить больше посетителей.

Из этого мы можем сделать следующие выводы:

1. Контекстная реклама Яндекса сама по себе эффективна, но на белорусского пользователя она ориентирована недостаточно по причинам пассивности рекламодателей.

2. Белорусский сайтовладелец практически не заинтересован в увеличении своих прибылей при помощи контекстной рекламы в силу недостаточной информированности о преимуществах такого способа продвижения своих товаров.

3. Преимущества заключаются в: невысоких (по сравнению с будущей прибылью) ценах, высокой эффективности и низком уровне конкуренции среди объявлений.

4. Также, несмотря на высокую степень заинтересованности в нахождении в ТОП-10 по коммерческому запросу, не все сайты, соответствующие таким запросам, оптимизированы достаточно под первую страницу SERP, причем в конкурентах могут быть нетематические сайты, имеющие высокие позиции за счет trust rank и часто обновляющегося контента (например, форумы).

5. Что, в целом, снижает доверие пользователя к онлайн-рекламе как возможному пути к желаемому товару.

6. Хотя в большинстве европейских стран, а также США, контекстная реклама – общепризнанно один из самых успешных бизнес-инструментов в сфере как он-лайн, так и офф-лайн рекламы.

7. Наилучший выход из сложившейся ситуации: увеличивать долю использования контекстной рекламы на белорусском рынке, чтобы приучить пользователя к положительной реакции на данные объявления и нарастить конкуренцию по коммерческим запросам.